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英特爾迅馳品牌推廣案例
作者：佚名 時間：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
迅馳一戰(zhàn)成名
一、英特爾，做老大已經(jīng)很久了
英特爾，在計算機芯片的江湖上做老大已經(jīng)很久了。
英特爾公司的Pentium 系列微處理器已是家喻戶曉的品牌，為進一步建立起大企業(yè)及企業(yè)經(jīng)營者的品牌認同，還是從去年發(fā)動歷年來最大規(guī)模的、預計長達三年的廣告宣傳攻勢，希望以既有的品牌知名度為基礎，進一步在大企業(yè)中建立品牌意識。
根據(jù)紐約顧問公司Interbrand的市場調(diào)查結果，英特爾已經(jīng)擁有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌價值高達347億 美元。英特爾已在服務器計算機市場建立起強大的基礎，研究機構IDC說，去年搭載英特爾處理器的服務器占全部服務器出貨量的89%。
隨著PC市場增長放慢，筆記本市場仍保持快速增長，為了確保自己龍頭地位不容絲毫動搖，英特爾下大力氣重新設計了針對筆記本未來發(fā)展特點的“迅馳”，并塑造新品牌、設計新Logo，以示與臺式機CPU“奔騰”的區(qū)別。至此英特爾CPU布局形成服務器主打“安騰”、臺式機主打“奔騰”和“賽揚”、筆記本移動計算市場主打“迅馳”和P4-M的態(tài)勢。
二、迅馳，全球同步亮相
“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術峰會上甫一亮相，即引起廣泛關注。英特爾稱這是第一款徹頭徹尾專門為筆記本電腦而設計的平臺，而非像以前如“奔騰Ⅲ”和“奔騰4”等筆記本電腦專用CPU，只是小而化之的臺式機CPU。
2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發(fā)布會，推出“第一個全新移動計算技術品牌———英特爾迅馳移動計算技術”(Centrino)。“迅馳”包括之前開發(fā)代號為Banias的CPU、Calexico芯片組以及IEEE802.11a／b(Wi-Fi)無線網(wǎng)絡功能。“迅馳”品牌是英特爾首次將一系列技術整合至單一商標。
英特爾(中國)公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜嬎銠C的地點和方式。“無論何時何地，辦公室、家里、機場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。他們推廣的目標是“讓‘迅馳’家喻戶曉，每當人們說起‘迅馳’，腦子里就會跟高性能、低功耗、隨時隨地上網(wǎng)和時尚的外型聯(lián)系起來”。
“迅馳移動計算技術”新品牌擁有一個包含有著名的Intel Inside標志在內(nèi)的新標志。這一標志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。
2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌 “迅馳”，在全球同步亮相。
迅馳標志著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始。
三、盛宴開始，結局難有懸念
自從2003年3月12日開始，在一段時間內(nèi)，IT界最熱門的話題就是英特爾“迅馳“。即使是在信息爆炸的時代，“迅馳”的亮相也成為一顆耀眼的明星，鮮花與掌聲掩蓋了反對派的意見：迅馳的價錢太高，推出的時機太突然，Wi-Fi技術并不成熟，筆記本電腦廠商的行為受到了英特爾捆綁式銷售的制約可能導致同質(zhì)化，等等。
眾多的IT廠商都預感到了即將由“迅馳”引發(fā)的市場沖擊力，紛紛想抓住這個契機，使自己產(chǎn)品的市場占有率更上一個臺階。很多知名的廠商很快推出采用“迅馳”移動技術的筆記本電腦，包括聯(lián)想、華碩、海信在內(nèi)的眾多廠商都將同步推出他們基于“迅馳”移動技術的筆記本電腦新品，其中尤以海信動作較大，一下子推出了兩個系列的“迅馳”筆記本。
就在“迅馳”發(fā)布的第二天，即3月13日，三星電子在北京中關村的海龍大廈前推出了全球最為輕薄的采用Centrino芯片組的14.1英寸筆記本產(chǎn)品X10。號稱是目前全球筆記本電腦市場上“最輕薄時尚”的筆記本電腦，其重量僅有1.8公斤，而厚度僅僅為23毫米，不足兩指寬。
到了2003年的第四季度，在網(wǎng)上查找筆記本電腦的資料，已滿眼是“IBM迅馳筆記本”、“聯(lián)想迅馳筆記本”、“華碩迅馳筆記本”……
盛宴已經(jīng)開始，結局難有懸念。迅馳初涉江湖，可謂少年英雄、一戰(zhàn)成名。
迅馳啟示錄
啟示一：以市場變化設計戰(zhàn)略
今天，越來越理性的顧客，面對千變?nèi)f化的IT市場已不再盲從跟風，用戶對于筆記本產(chǎn)品的采購不再一味追求CPU主頻的速度和高配置，而是更關注自身個性化的應用需求，更加關注在產(chǎn)品、解決方案以及服務等各個方面的“專業(yè)化”需求的滿足。近年來，個人消費日益增長的市場趨勢讓更多的品牌加入消費類筆記本電腦的競爭中。移動手提電腦市場需求的增長讓萎靡不振的IT市場的廠商看到了一些光芒。英特爾目前有80％的收入來自微處理器，只有20％的收入來自網(wǎng)絡通信。但是，后者正以每年10％的速度增長。無線通訊的巨大的市場成長空間深深的吸引了英特爾的視線。英特爾將新一輪希望寄托在了迅馳上。
迅馳是英特爾推出的第一個捆綁多個產(chǎn)品的品牌。迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢產(chǎn)品市場競爭策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場策略，這樣就降低了了將希望全部寄托在下一代產(chǎn)品上所導致的風險，英特爾正在實行前所未有的復合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務，延展到網(wǎng)絡、通訊甚至服務。從英特爾一系列的舉措來看，英特爾正試圖進行從計算行業(yè)向無線通訊的偉大的戰(zhàn)略調(diào)整。
中國的公司在結束體制的束縛后，公司戰(zhàn)略在很長一個時期被推上了神壇，厚厚的《戰(zhàn)略規(guī)劃書》成了卜卦者手中的神器，經(jīng)過一段時間后，戰(zhàn)略模糊成一個遙遙無期的目標。直到21世紀過了快三年的時候，我們才聽到定位大師特勞特這樣說：戰(zhàn)略并不終于，重要的是戰(zhàn)術，因為沒有人能夠知道幾年后是什么樣子。筆者的觀點是：戰(zhàn)略并非不重要，重要的是依據(jù)市場變化與趨勢適時調(diào)整公司戰(zhàn)略。英特爾跨入無線通訊業(yè)，是基于未來空間巨大的通訊市場，以及消費者對筆記本電腦便捷、便捷、再便捷的需求。在技術發(fā)達的今天，沒必要對新技術的應用杞人憂天。“呼機，手機，商務通，一個都不能少”，幾年前根本就想象不出來，而現(xiàn)在回首，則仿佛就在昨天。
啟示二：建立強勢領導品牌的信仰
英特爾的企業(yè)文化中非常推崇創(chuàng)新和冒險精神。英特爾以一貫的創(chuàng)新精神引領行業(yè)標準。英特爾的最初產(chǎn)品是計算機存儲芯片，在70年代的存儲器市場一度獨領風騷。但是市場的變化是迅速的，由于受到日本公司的沖擊，英特爾出人意料的退出存儲器市場而轉(zhuǎn)向了微處理器市場。憑借著驚人的爆發(fā)力，英特爾以差異化的產(chǎn)品一路凱歌向前。技術創(chuàng)新可以說是英特爾的生存之道。在過去的三十幾年里，英特爾始終注重設計與制造優(yōu)勢，在行業(yè)中充當著技術創(chuàng)新的偏執(zhí)狂的角色。英特爾致力于創(chuàng)新、不斷提升主頻的策略也為公司帶來了巨額的回報。2002年，其年收入達268億美元，主打產(chǎn)品微處理器是信息技術產(chǎn)業(yè)王國里的技術核心，在微處理器市場的占有率超過了80%。
英特爾公司文化中的創(chuàng)新精神，轉(zhuǎn)化為一種建立強勢品牌的信仰，這種信仰成就了強勢的領導品牌。作為芯片巨人，即使缺乏推廣費用的支持，巨人的一舉一動也能在業(yè)界引起震動。英特爾在迅馳的推廣上，即使沒有3億美元的廣告投入，強勢品牌所帶來的品牌效應，也足以“送我上青云”。英特爾品牌推廣的模式，對我們的企業(yè)來講幾乎沒有借鑒意義，但有一點則是要必須借鑒并努力實踐之，那就是把建立強勢品牌當作公司的信仰，以創(chuàng)新不止的精神，以差異化的品牌定位與策略，成為某個區(qū)隔市場上的強勢品牌，比如溫州商人，將毫不起眼的打火機、指甲鉗等小玩意兒做成了大品牌，在全球市場上稱雄。筆者是“中國機構全品牌運動”的鼓吹者，對于目前部分公司（機構）品牌意識的淡漠而憂慮，并提出了適合中小公司現(xiàn)狀的品牌策略：以促進產(chǎn)品大量銷售促進品牌建設。
啟示三：一流公司做標準
英特爾的成功不僅是因為最好的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化，也不僅是因為提供客戶解決方案，同時還由于它的行業(yè)標準制定者的地位。英特爾的老對手AMD公司不是沒有好產(chǎn)品，但英特爾還是以行業(yè)標準制定者牢牢地控制了整個行業(yè)。在個人電腦微處理器領域，英特爾實現(xiàn)了對個人電腦價值鏈的戰(zhàn)略控制，并據(jù)此可以控制計算機硬件銷售商。它作為硬件制造商與軟件制造商微軟聯(lián)合起來，鎖定了最終用戶，并把競爭對手擋在門外，最終達到了控制行業(yè)標準的最高境界。兩次獲得美國全國電子分銷商協(xié)會（NEDA）“年度最佳制造商”的AMD公司的研發(fā)技術水平可以說是世界一流的。然而僅有技術上的創(chuàng)新還是遠遠不夠的，不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念對于一個企業(yè)生存和發(fā)展有著重要的意義。
三流公司做產(chǎn)品，二流公司做品牌，一流公司做標準。在一個行業(yè)里，成為標準的制定者，意味著至高無上的話語權。迅馳剛一亮相，就成為“無線上網(wǎng)平臺”，沒有貼上迅馳標簽的筆記本電腦將難以進入主流行業(yè)。一個行業(yè)中，做行業(yè)標準的制定者異常艱難，在沒有達到足夠的強勢時，在某個方面成為“標準”，同樣能夠提升自身的競爭力。
啟示四：以消費者為核心的營銷策略
英特爾以消費者為核心的營銷策略是其在市場上戰(zhàn)無不勝的法寶。英特爾的營銷活動始終面對最終用戶，以客戶為中心開展營銷活動。英特爾在全國范圍內(nèi)推出奔4處理器數(shù)碼體驗中心。1994年，英特爾以4、75億美元的代價更換了帶有瑕疵的奔騰芯片，更是為自己樹立了受人尊敬的品牌形象。1998年，調(diào)整產(chǎn)品策略，同時推出面向高端和低端消費者的不同產(chǎn)品，產(chǎn)品的不斷推陳出新以及降價促銷活動，產(chǎn)生了強大的市場效應和有效的市場宣傳推廣。
英特爾本地化的營銷方式可以敏銳感知市場變化，及時了解市場和顧客的需求，將多款物美價廉的萬元的迅馳筆記本電腦呈現(xiàn)在消費者的面前。價格戰(zhàn)成為占據(jù)中國市場的一種非常有效的手段。價格還不是筆記本廠商占據(jù)市場的最重要、唯一的因素，市場競爭制勝的關鍵歸根結底還在于由品牌、價格、產(chǎn)品、服務以及銷售構成的企業(yè)綜合競爭力。筆記本電腦市場競爭的重心從“以產(chǎn)品為核心”轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。品牌知名度一直成為用戶購買筆記本的重要參考因素。各家廠商紛紛采取各種有效策略提高品牌知名度。
啟示五：不可逾越的經(jīng)典廣告策略
英特爾1991年發(fā)動的“內(nèi)含英特爾”(Intel Inside)廣告攻勢，被公認為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補助個人計算機制造商的廣告經(jīng)費，換得計算機廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標圖案。
英特爾“合作廣告”，堪稱這種模式運作的經(jīng)典，迅馳的廣告策略可謂一脈相承。合作廣告模式引發(fā)了各行業(yè)的效仿，如裝飾公司的合作廣告，為了提高自身品牌形象，會在廣告中告訴消費者，本公司裝修使用名牌的涂料、電器、瓷磚、地板等等。還有一個著名的例子，就是小天鵝洗衣機與寶潔的合作。在中國一些名牌大學的生活區(qū)里，小天鵝——碧浪洗衣房為學生們提供著便捷經(jīng)濟的服務。洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。
啟示六：整合，整合，再整合
“整合”技術是IT企業(yè)追崇焦點 。英特爾公司首席執(zhí)行官貝瑞特（Barrett）在“OracleWorld”大會上表示，在未來一段時間內(nèi)，“整合”技術仍是IT企業(yè)所追崇的焦點。 貝瑞特稱，在不久的未來，我們可以看到計算、通信，以及內(nèi)容服務等領域逐漸趨為一體。隨著這種“整合”趨勢的不斷發(fā)展，數(shù)字家庭、企業(yè)計算和移動設備對內(nèi)容的需求將急劇增長。
英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營銷活動的規(guī)模超過了臺式機用芯片奔騰的規(guī)模，不僅開出了大手筆營銷費用，為迅馳設計了新的產(chǎn)品標識（可插入產(chǎn)品標志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權和低廉的價格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無線技術。這種營銷策略將給英特爾帶來更多銷售額。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。
今天，英特爾結盟中移動和中國網(wǎng)通等電信運營商，在酒店、機場、商務寫字樓建立所謂的“熱點”無線上網(wǎng)區(qū)域，通過推行“無線認證計劃”和“無線標識計劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍色的Intel inside組成的移動計算標識與無線局域網(wǎng)劃上等號。英特爾公司還同星巴克、麥當勞和希爾頓酒店集團簽署營銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無線上網(wǎng)的品牌形象。目前，星巴克和麥當勞均已宣布，將在其店內(nèi)大規(guī)模布設Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計劃在旗下的50家酒店中推出這種無線上網(wǎng)服務。
啟示七：自己與自己競爭
最大的敵人不是別人，而是自己。英特爾的發(fā)展史，既是與對手展開搏殺的過程，更是自己與自己賽跑的過程。從386到486，從奔1，到奔2，奔3，一直到奔4，在一路領跑中，不斷超越自己是英特爾前進的動力。現(xiàn)在的英特爾面臨著一個新的挑戰(zhàn)：由于一直崇尚芯片的速度，在迅馳上，Intel必須克服自己建立的一個市場障礙，這就是，用戶總是用處理器主頻的高低來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。
如果有人想要吃你的午餐，與其讓敵人吃，不如讓自家人享用。假如在某個市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其它對手的品牌競爭——寶潔99條成功準則的第13條這樣開宗明義地寫道。寶潔擁有6個香皂品牌、4個洗發(fā)精品牌、3個牙膏品牌、2個衣物柔軟精品牌。只要每個品牌是以給消費者提供利益為定位基礎，寶潔都會放手讓其誠實競爭，因為決定勝敗的是消費者而不是公司經(jīng)營者。寶潔寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌，因為市場占有率仍然屬于寶潔。
傳統(tǒng)的競爭觀念下看待競爭往往是眼睛向外，只看到競爭對手的品牌，敵人只有一個。現(xiàn)在的競爭觀則有了較大的變化，一是“競合概念”，提倡積極的競爭，并且可以進行行業(yè)內(nèi)或跨行業(yè)的競合；一是自己于自己競爭的觀念，促進了品牌全方位的提升。